在过去的20年间,数字技术已然颠覆一切。5G、物联网、云计算、人工智能等技术的成熟,让数字化的影响深入到商业社会的各个角落,多元化的商业场景被数字化重构。
企业与消费者的互动效率在新浪潮的推动下得到大大提高,线上、线下的消费渠道被重新整合,各行各业都有新的商业模式被跑通:LBS技术的应用让共享消费登堂入室;OTA颠覆了传统酒旅行业的预订行为;物联网的普及让电动汽车从小众成为主流。
技术的发展、市场需求的变化,企业对数字化的渴望在逐年上升。在数字化浪潮之下,似乎只有房地产行业维持着固有模式,并未出现机制创新,至于贝壳找房的出现都可以引起一阵资本市场的狂欢。
“房地产行业是全球公认在技术领域参与最小的一个行业”,几年前的一次行业会议上,与会的几位房企人士在谈及地产与科技的关系时曾吐槽过地产业的保守。
确实,过去十几年高速成长的房地产行业,重资源、重线下。在原有业务模式能支撑高增长的情况下,“科技”更多是一个时髦的概念。
随着行业政策几经调整,尤其是“三条红线”一一划下,地产行业的老路子被堵死,降本、增效也成为行业的主旋律。
政策和市场环境的变化向地产商的运营能力提出新要求。于是,传统的地产行业开始求变,而当前的数字化浪潮,无疑是地产公司降本、增效的一个重要抓手。
在数字化转型的过程中,尽管不同公司所处的阶段各不相同,但对整个地产行业而言,这些率先拥抱数字化的房企,已经成为行业转型的排头兵。
超出预料的线上卖房
当房地产行业从增量时代进入存量时代。在这样的变化下,仅专注办公提效、大行OKR之道早已不足帮助企业应对趋势,不过是隔靴搔痒,杯水车薪。如何扩大线上促销场景,将购房这件繁琐的长周期消费决策,变得方便,灵活,成为房企数字化一号位案头必答的命题作文。
对于被房企营销新噱头吸引而来的消费者,他们更关心的则是,在新型营销模式下,能否会有更多样的房源、更实际的优惠。只有这些关乎真金白银的问题解决,才会有更多的购房者通过新渠道拥抱新时代。
这次最先拥抱变化的是正走在数字化改革路上的头部房企碧桂园。在碧桂园品牌营销公司副总裁兼营销事业部总经理梁晓珊看来,微信展现出来的流量影响力,已使其成为房企打造私域流量池的重要载体。
从2012年微信公众号推出开始,碧桂园就开始将自己的营销端与微信生态深度绑定,而2017年上线的小程序,则成为碧桂园目前数字化方案的核心。
2018年,碧桂园在看到微信小程序的爆发式增长以后,便立即启动“凤凰云”项目。最初,该项目想做的是销售顾问的电子名片,但随着功能的不断迭代,2019年6月,凤凰云成为碧桂园全国直营购房平台。
截至目前,凤凰云已经上线超过1700个项目,累计注册用户超3700万。其中2021年上半年,碧桂园凤凰云的平均月活超200万。
梁晓珊表示,从平台诞生伊始,碧桂园对凤凰云的定位就非常明确,就是要把线下销售服务场景,全部搬到线上来。而目前,凤凰云可实现的能力包括线上选房、线上看房、线上认购、线上收楼等。
而今年6月份,基于此前的一些尝试,华润置地也开始对小程序进行全面的自研部署。据华润置地总部运营管理部总经理陈伟介绍,华润置地小程序“小润选房”的功能正在分批次上线,其中已经上线的第一批功能比较基础,主要是跟用户做一些基本互动,比如楼盘展示、信息沟通等。
正在上线的第二批功能则将从交易层面与客户打通,包括优惠券发放、线上认筹等;而接下来的最后一批功能将实现包括全民营销、直播、经纪人等强营销属性的功能。
现在,微信小程序“小润选房”已经成为华润置地的线上前端平台。接下来,华润置地除了要把客户的交易过程进行线上化以外,还希望把小程序做成客户和自由经纪人集合的平台,同时,华润置地也会将小程序与内部的其他生态进行拉通,从而真正盘活这部分私域流量。
目前来看,“小润选房”的表现已经超出华润置地的预期。陈伟表示,让他们感到意外的是用户对于线上支付的接受程度,截止8月31日,线上认筹金额已增长100倍。目前,华润置地的线上认筹比例已经达到70%。
科技带来的不仅是增效,也是可以度过难关的韧性,提前布局的房企在面对疫情时,更能快速应对,及时回血。2020年疫情突如其来,全员居家办公期间,富力集团在两周内改版上线富力好房微信小程序。在线下售楼部全部关闭的情况下,富力集团2020上半年通过好房平台带动成交金额159亿元。
四大老牌房企之一,位列“招保万金”之首的招商蛇口地产也早已参与线上卖房这场全民营销战。2020年1月,招商蛇口快速搭建了招商好房官方线上售楼处,通过数字化技术改善客户购房服务体验、提升客户购房效率,助力项目持续获得稳定、精确客户。2020年招商好房服务客户300万余人,为招商蛇口带动成交金额257亿元,迈入案场营销新纪元。
特色功能招商荟快速结佣赋能内部管理、服务全民经纪人,节省300余条审批流程让佣金5分钟快速到账,自2021年6月全国推广以来已发放全民经纪人佣金逾千万。
真金白银给到消费者,房企的促销战报自然一家比一家漂亮。线上营销的风潮被首先吃螃蟹的房企带动,原本囿于线下的看房者逐渐转场线上,流量涌入后的长尾服务则又成为各家房企比拼能力的战场。
“科技”是“投资”,而非“开支”
富力集团董事长助理、投资管理中心总经理兼互联网事业部总经理陈志濠,在进入地产行业前,曾在科技领域工作十多年,并切身经历过海外市场的信息化和全球互联网化浪潮,所以对当下数字化时代的理解,也十分超前。
在富力内部,陈志濠向来强调,地产科技是“投资”而非“开支”,是一项需要长期且持续积累才能看见成效的事。同时,科技也不应是主导,而是地产与科技合理融合。
2015年,在行业还处于IT信息化的阶段时,陈志濠就在富力牵头成立互联网事业部,并开始进行数字化布局,包括研发App进行不动产交易如卖楼、结算佣金等,以及开发物业管理系统打造智慧社区。
与此同时,陈志濠也在密切关注着外部数字化工具的发展。对于腾讯,陈志濠非常熟悉,对腾讯产品如数家珍,其中自然包括国民级App微信,以及由它衍生出来的企业微信。
陈志濠称,“富力对在互联网投广告很感兴趣,和腾讯的广点通、腾讯广告等产品也都有合作,但是,包括朋友圈广告在内,有一个问题一直都没有解决,即用户关系链如何沉淀”。
陈志濠进一步说道,如果你不知道对方的手机号码,那即便跟他见过一百次,下一次仍然不知道怎么找他。微信上的用户群体,体量确实很大,但如果没有办法把这种用户连接沉淀成一种类似于手机号的形式,那公司也很难将其作为商业用途。
这个问题,陈志濠直到2020年才在企业微信身上找到答案。实际上,在2016年企业微信刚推出时,陈志濠就注意到这款产品。2019年底,企业微信与微信实现互通,链接能力得到大大提升。陈志濠坦言,企业微信实现的这个场景,他已经等待很久。2020年,富力集团开始将企业微信的使用纳入到自己的数字化体系当中。
具体而言,通过基于企业微信的二次开发,可以并入富力原有的云端,帮助品牌省掉很多重新培育用户体验的过程,用户不需要下载任何新的App,只要继续使用最熟悉的微信即可。
同时,通过企业微信打通微信,开放了社交关系链,让品牌实现了商业化的使用。企业微信通过与微信的互通,相当于为企业提供一个近乎完美的B2C工具。从用户的角度,他们不需要下载任何新的App,只要继续使用最熟悉的微信即可,而企业通过企业微信,可以对员工进行认证,使得企业与用户的沟通变得更加安全可靠,同时,这些用户的关系链也都会沉淀为企业资产,避免人员流动带来的流逝。
“相比于过去通过发短信、打电话的模式,企业微信让富力在用户沟通渠道上实现了质的突破”,陈志濠说。后来,富力集团将内部原先的“自在云”和“好房云”平台都针对腾讯的一系列产品进行重构,并更新迭代成目前的数字化方案。
现阶段,基于“富力好房”的数字化营销能力,富力已经从“流量、技术、数据”开拓了行业线上营销新思路。以“富力好房”微信小程序为阵地,以“富力好房云”为集团统一微信投放账号,以企业微信为广告链路,充分整合微信生态丰富的内容。实现公域高效获客的同时,将人群数据资产深度沉淀,并通过销售线索统一收口、分发、流转,实现了费效比的提升。
陈志濠坦言,科技跟数字化、人跟产品是离不开的。未来,富力也会更加专注于目前的产品线,加大在场景优化方面的投入,更灵活的运用人工智能、云端、大数据及物联网,对现有场景进行精细化打磨,沿着科技大浪潮的主线,将科技与业务动能结合,持续赋能产业,而企业微信也将成为富力链接客户的有力抓手。
敏锐的地产公司不仅有富力。对于企业微信在私域流量运营上释放出的价值,金地集团也第一时间捕捉到了。
2020年初,金地集团率先在旗下金地商置对企业微信进行小范围试点,后来2020年中旬,金地集团开始进行全面升级企业微信的可行性研究。2021年初,金地集团正式立项,企业微信开始在集团内部全面推广。
金地集团信息事业部助理总经理邹孟睿表示,起初,金地集团对数字化的规划是先从内部办公角度切入的,所以选择工具产品时,除了企业微信,钉钉、飞书等也在考虑范围内,并且同时进行小范围测试。
但是,2020年突如其来的疫情,让金地集团对于线上的客户运营也有了迫切的需求,于是,在综合了内部提效和外部客户运营两个方面后,企业微信成为了金地集团最终的选择。
立项完成后,金地集团仅用一个月的时间就完成80%原有系统向企业微信的迁移工作。在邹孟睿看来,通过企业微信的承载,金地集团原先相互独立的几十个系统得到打通,而这,也使金地集团拥有更完整的业务视角。
“比如用户从哪里来、需求是什么,用什么样的方式触达营销以及后续的线下看房怎么O2O的闭环等等,现在,企业微信已经可以实现对用户全链路的追踪”,邹孟睿说。
这种转变已经让金地集团看到实打实的效果。房地产行业有一个重要指标是费效比,它反映的是一套房子成交,企业要付出的成本有多少。
此前传统的线下渠道,广告、分销渠道、中介这一套下来,费效比都不会很低。而金地集团在搭建完成企业微信整个体系之后,基于微信的线上售楼处小程序、基于企微的移动销售平台、百川数据中台,形成了完整的连接、数据和智能的系统解决方案,通过线上的公域流量获取、私域流量转化、多线索数据的分发,费效比的优化效果十分明显。
微信生态的数字化价值
无论是碧桂园还是华润置地,这些头部房企在谈及数字化工具时,都不约而同的提到视频号。作为微信生态最年轻的产品,视频号在营销价值上却表现出不俗的战斗力。
陈伟表示,华润置地已经将视频号的使用放权到各个大区,让他们通过视频号进行楼盘宣传、产品发布等。而最为重要的是,这些视频号都会和小程序进行强绑定,这意味着,视频号带来的用户流量最终也都会通过小程序进行转化。
而碧桂园,在今年的55直播购房节中,直接把主战场放在视频号。通过全国26个区域视频号矩阵的联动,碧桂园55直播购房节的整体曝光量达到1.6亿,直播观看人数则达到101.6万。
梁晓珊提出,视频号直播生态,对于碧桂园搭建完整的线上获客矩阵是很重要的补充,使碧桂园营销可以在线上搭建更丰富、更具互动性的营销场景。尤其是视频号跟微信小程序的无缝链接,让直播商品可一键跳转至凤凰云,实现线上视频号流量转化与交易闭环。
而碧桂园还基于凤凰云视频号,今年打造了一档官方直播栏目,并形成常态化的周播模式,以此培养用户线上看房、购房的使用习惯,为私域流量沉淀、转化产生更多可能。
对于微信生态来说,它的最大价值在于用户连接能力。超12亿的月活,已经基本覆盖地产行业的所有客户,而它陆续推出的各个产品,本质上就是与能以不同方式与用户连接的工具。
作为一家综合发展的公司,招商蛇口的一项核心任务就是构建自己全域客户的经营能力,所以对于微信陆续展现出的能力,招商蛇口也一直在密切关注。
招商蛇口数字城市科技有限公司数字化管理部总经理曹红波表示,目前招商蛇口对微信生态的使用已经进入到第三个阶段:最早是公众号矩阵,然后是公众号矩阵+小程序,现在则进入到公众号矩阵+小程序+企业微信的立体形态。
曹红波称,“公众号,是一个对外的窗口;小程序,是具体的服务载体,而企业微信,是这些服务之间进行协同的工具,同时也是招商蛇口私域流量运营的大本营”。
包括对于视频号的直播能力,招商蛇口也在越来越重视。据悉,在今年双11期间,招商蛇口除了会进行直播卖房外,还会借助直播的方式,去搭建To B及To C的服务平台,让招商蛇口的合作伙伴也加入进来。
通过与微信生态多年的合作,曹红波认为,微信生态对于招商蛇口的降本增效确实起到了非常大的作用。
一方面是提升了企业的沟通效率,另一方面,是提升了与客户之间的连接效率。“比如借助微信生态,解决了过去私域流量导流效率低、获客成本高的问题”,曹红波表示。据其介绍,招商蛇口2019年上线的“招商好房”小程序,目前已累计获客超300万,成交额也突破300亿。同时,招商蛇口还通过“招商荟”小程序将购房客户纳入会员体系,进行更为缜密的售后服务。据介绍,到2021年底,“招商荟”小程序会员预计将超过1000万人次。
企业微信也在招商蛇口的营销中发挥作用,招商蛇口的深圳大区,华中大区都已开始使用企业微信,特别是判客规则以企业微信加好友为主,这在业内也是首创。
对企业而言,数字化转型的核心就是数据应用,让企业从过去的以人为主、以经验为主变成依据数据进行经营决策,从人治向数治进阶。
回顾上述几家房企的实践经验可以看出,数字化的融合确实能给企业带来很多新的能力,让原先很多不能实现的场景得以实现,更为现实的是,数字化带来的不是成本的增加,而是整体运营的降本增效。
然而目前,大多数房地产行业的治理仍然是以人为主体。所以,无论是从地产行业的发展趋势,还是房企对于精细化管理和经验的需求也好,数字化转型都变得迫在眉睫。
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1、本文编辑于2021年9月27日。
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