“2020，日子过得怎样？”
这句后疫情时代久别重逢的开场白，出镜率高得就像中国式见面时那句经典的“吃了吗？”。只不过，比起“吃了吗？”的礼貌寒暄，“过得怎样？”更像是一种相互慰藉、试探确认——以期待在对方的回复中寻找到对未来不确定性的一点点确定性的蛛丝马迹。
“日子过得比我们想象的要好！”这是雅阁酒店集团CEO张黎明的回答。
假如采访前，笔者没有提前从雅阁人那里听到“张黎明是如何在疫情爆发的风暴中在每一个封城封境的时间节点实现困境中转危为机”，听到这个答案时，笔者脑子里浮现的就是他一贯之“乐观激情”形象；因为听到他疫情期间的那些惊险经历，方知其“日子过得比我们想象的要好”是多么不容易；而如果把雅阁酒店集团15年在华历程复盘一下，又觉得“日子过得比我们想象的要好”是应该的、有可追溯的原因。
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疫情染色酒店业，「沧桑的温情」浓浓
国庆假期一结束，“#这是国庆假期中国交出的成绩单#”立马飙上微博热搜。双节假期，全国共接待国内游客6.37亿人次，铁路发送旅客12687万人次， 8天长假实现国内旅游收入4665.6亿元、同比恢复69.9%；武汉市黄金周8天接待游客1882.46万人次，实现旅游收入1882.46万元……人民日报官博发文表示“这些数字，让人振奋又来之不易。假期已经结束，让我们调整好心态，继续向前！这很中国！”
时间往前推，8月7日湖北政府官宣“8月8日起，湖北全省A级旅游景区向全国游客免门票开放，感恩全国人民在抗疫期间对湖北的无私大爱”，《人民日报》官微当即推文“冬天，我们封一座城，守一国人。在日夜的牵挂里，无数国人与武汉、与湖北许下相见之约。这个夏天，荆楚大地准备好了，全省A级景区对全国游客免门票。湖北正张开怀抱，等待与你相拥”。10万+阅读量背后，不同的人表现了出不同的反应，广大网友纷纷表示“英雄的城市又一次让我热泪盈眶”，微信朋友圈里，有人在惊喜“武汉酒店要笑哭了”，也有人会担忧“景区对客免费后，下半年如何支撑”……我们无法探知那些文旅企业家当下真实又复杂的心声是什么，但总体上是欢喜的。
时间再往前推， 2020年1月23日10时起，震惊世界的“武汉封城”，世界瞬间万籁俱静、潸然泪下。钟南山接受《人民日报》专访时回忆：”我记得当时封城以后，不到一两天，我的几个外国朋友也跟我说，怎么突然，北京、武汉、广州突然都安静下来了，车也没了，也少了，这个我看在其他地方很难做到，所以这个是一个非常好的一个实践，所以回过来这个经验是很重要。”这个微博热搜叫“#钟南山说中国的老百姓很可爱#”。
毋庸置疑，疫情爆发后，旅游业成为受创最严重的行业之一，数以万计的酒店人每一天都在焦虑中苦熬，背负着“湖北人”标签的酒店人更是“心态复杂到难以言表”。
“疫情爆发后，我们的困局是什么呢？身为湖北人，我的心情更多的是焦虑和牵挂——武汉怎么样了、全国各地的湖北人有没有酒店接待、留守在酒店的员工怎么做好安全防护，等等。在当时的情况下，我们就立马做出决定，立即启动疫情应急方案，我们全国所有酒店一定要接待湖北人而且要照顾好他们；我们的员工每天坚守在自己的岗位上做好本职工作照料客户人，尤其是很多一线员工很多都是日夜坚守。当时我能感受到就是一种沧桑的温情。”张黎明谈及当时的种种遭遇，心情依然很激动。
同是天涯湖北人。张黎明所说的“沧桑的温情”，笔者我是能够强烈产生深度共情的。但作为一家酒店集团CEO，理性必须战胜感性。
“在今天的时代背景下，世界同此不分彼此。任何一个个人、任何一家企业、任何一个国家，都难以独善其身。疫情当下，巨大的不确定性扑面而来，谁也不知道黎明何时到来，眼看着疫情常态化。作为企业工作者，你必须要去面对现实、适应当下、调整自己，带着团队前行。”张黎明在当下为自己找到了两个关键词“疏离、再造”——行走在旅途是一种姿态，面对苍凉和不确定性时，需要跳出旅途反观旅途、跳出行业反观行业，就好像是回到一个哲学命题“我们从哪里来，要到哪里去”。
尽管遭遇疫情黑天鹅事件，张黎明依然看好旅游业的发展，尤其是酒店业的国际性投资潜力。在疫情当下，张黎明，一方面要求雅阁酒店集团积极做好安全防护、鼓励成员酒店做好企业担当回馈社会，同时不断思考如何保经营、求生存、稳团队、再发展。在国内疫情最严重的2月份，他决定去酒店业投资洼地东南亚开启第二战场——1个月走3个国家看50多个项目、一双皮鞋走到变形；当海外疫情大爆发时，他立马选择回国，在中国南方门户广州积极开展战略布局、迎战粤港澳大湾区经济风口。
笔者在张黎明身上看到了酒店人在疫情之下的乐观向上、坚韧奋发，而他只万千酒店人的一个缩影。低调如锦江张晓强，在今年3月，人生中第一次乘坐仅有一位乘客的高铁“逆行”武汉，29天与员工一起抗疫，彰显国企担当、责任与关怀；高调如携程梁建章，马不停蹄直播180天带货27场，包括“BOSS直播”“周末探店直播”“境外本地直播”在内携程直播矩阵所创造的交易额累计超过17亿、观看人数超过1亿人次（截止9月23日），梁建章本人也彻底出圈；而更多企业经营者带着焦虑与迷茫砥砺前行，比如，朋友圈里总能看到“有人骑着单车在工地上视察监工”、“有人总是在凌晨几点的航班上见证日夜与城市的更替”、“有人悄悄拿出了早年间地堆抢客源的疯狂”……很多说“疫情期间，我们比以前更忙了、更有冲劲儿了”。
秋风萧瑟也是风景，苍凉亦漂亮。危机结束之后的世界必定不同以往，但在此你必须确保自己活着。酒店人凭借乐观、韧性与奋发的精神风貌，扛过了苍凉的疫情至暗时刻，迎来了全年旅游经济呈“U型”恢复和振兴的发展态势。
（福建南平雅阁国际大酒店）
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区域作战，高举高打同时稳扎稳打
国庆火热的另一个领域就是电影：国庆档票房拿下39.2亿，《我和我的家乡》、《姜子牙》以及提档9月25日的《夺冠》位列前三。《夺冠》的话题性和热度都非常高，而它勾起笔者回忆的却是，4年前跟张黎明第一次做访谈时，他所提到的女排战术之“高举高打”策略。
所谓“高举高打”策略，即：在一场排球比赛中，二传手会把球垫得很高，然后主攻手在起跳时好扣球。这样的打法，一是扣球的时候接近拦网，对手不好防守，二是发力点适合，扣球点精准，所以得分的概率就很高。
在笔者看来，一向讲求“守正出奇”的雅阁酒店集团，在高举高打策略运用中最精华的部分就是“区域作战”。
雅阁酒店集团长期以来经营战略偏向中国酒店市场三四线的城市布局，其中很多酒店都布局在中西部地区。张黎明曾表示“中西部地区的城市在某种程度上缺少国际品牌酒店的规范化管理和服务，但这些城市的资源广，优惠政策多，政府支持力度大”。
在中西部地区精耕细作，是雅阁“区域作战”的首战、也是集团的长期战略。依靠该战略，雅阁酒店集团实现了“农村包围城市”的战略胜利。为了抢占这块市场高地，多年来雅阁在合作模式上也做出了很多创新。比如，品牌战略合作、首次开放第三方品牌区域代理等。
当国庆假期被“大西北旅游”刷屏时，愈发凸显出当年张黎明选择扎根中西部旅游城市的先见之明。但是，在疫情期间，一些依赖于人口输入的旅游型城市受到冲击、很多旅游度假区都处于歇业状态，我依然对雅阁的恢复能力有些担心。张黎明表示，中国旅游度假区生意“疫情影响的余波还在，但恢复速度比想象中的快”，雅阁在旅游度假区的酒店生意已经恢复到去年同期的80%左右，而且位于旅游度假区的酒店项目开发开业也在积极恢复中。张黎明分析到，文旅产业是国家所倡导的幸福产业中的重要支撑产业，在中国经济内循环发展态势下，人们花在旅游消费上的时间、精力和费用的占比会越来越高；而且会将眼光从传统旅游度假区投向新兴旅游度假区（消费者未曾去过的地方），以西南地区、大连等为代表的新兴旅游目的地正在崛起。
（云南大理星月湾雅阁璞邸酒店）
与此同时，灵活多元的拓展模式也成为疫后酒店投资新趋势。而对于第三方代理模式的前景，坦白讲，笔者有些看不清。
“坦白讲，形势所迫。今天要维持迅速发展的盘面，我们除了自身的开和运营以外，可以借助于第三方专业力量和开发能力形成区域优势。这种区域总代理，更像是一种全新商业模式的探讨。作为酒店管理公司/酒店集团，我们最大的资产是品牌，而品牌唯一的生存之道是创造价值和价值创造的能力。选择雅阁就等于选择了雅阁的价值创造。具体说来，我们为业主创造价值，服务好一张财务报表；我们为客人创造价值，让客人体验惊喜无处不在的服务；我们为员工创造价值，为他们打造卓越的职业平台；我们为社会创造价值，我们服务于社区。这种价值创造的链条最终形成了雅阁的品牌价值、也确定了雅阁品牌在区域市场的生存能力。”张黎明强调，价值创造的方式和途径可以是多元化的，第三方代理就是多元化方式之一，“至于你所担心的标准执行问题，自然有我们的完整的运营内控体系去实现”。
当听说采访地点安排在广州，笔者一度以为张黎明将雅阁中国区总部搬到了广州（此前，他的办公室在北京），见面才被澄清。但雅阁在广州的布局确实又早又扎实——2014年在广州成立专注于澳斯特系列品牌的公司、将发展战略重点锁定中档品牌。2020年在疫情之下，由雅阁投资直营的广州珠江新城澳斯特精选酒店于8月开业、开业1个月出租率达到80%，另一家直营店也于今年开业，目前雅阁在广东省拥有14家酒店；与此同时，9月集团又推出了新品牌澳斯特WOW酒店——面向35到80间客房的中小型投资人，首家直营店预计将于今年在广州花都开业绽放。疫情之下，还能如此大手笔地投资直营店，可见雅阁对于广州市场的重视程度。
然而，在近段时间的行业交流中，总会有人担心广州这样的外向型城市会萎缩尤其是商务会议市场，也有担心广州这样的酒店成熟市场早已沦为饱和竞争的红海。
“他们只看到了消极的一面，我们更愿意看到积极的一面。广州的会展经济是中国一线城市最活跃的城市之一，它有大量的商业活动和商业人群，它对于酒店业的拉动作用非常明显。今天广州依然在发展，城市发展会带动消费升级、产品迭代和商业活动的进一步活跃、酒店消费的需求不会饱和。”张黎明指出， 广州诞生了中国第一家五星级酒店白天鹅宾馆，白天鹅宾馆曾经是中国酒店业的先锋、为中国酒店业发展树立标杆和基础，广东是中国酒店业发展的沃土；而且广东位于粤港澳大湾区——其战略定位为充满活力的世界级城市群、具有全球影响力的国际科技创新中心、“一带一路”建设的重要支撑、内地与港澳深度合作示范区、宜居宜业宜游的优质生活圈，粤港澳大湾区所释放出来的产业潜能和商业潜能将拉动整个服务业发展，从某种意义上来说，布局广东就是布局中国市场。
“整个区域市场经济总量和服务业需求总量既定。我们不能就说这个市场饱和了、其他人进来可能会死掉；面对激烈的市场竞争，只能说，勇者胜、智者胜。成熟的市场，要求酒店集团必须具有更强的品牌感召力和运营能力，才能在激烈竞争的市场环境里杀出一条血路存活下来而且要活得好。”张黎明补充说，目前雅阁在广东的发展模式涵盖输出管理、连锁经营、带资投资/直营，但依然会坚持轻资产道路发展。
如果说，首战中西部地区实现“农村包围城市”发展、再战力争广东市场迎战粤港澳大湾区风口，是雅阁酒店集团“区域作战”战略在中国市场的竞争优势，那么作为一家国际化酒店集团，布局中国市场，才是雅阁酒店集团“区域作战”战略在全球化视野下的智慧之举。
（广东广州珠江新城澳斯特精选酒店）
在张黎明看来，中国市场对于全球酒店投资者和经营者来说，其实是有着巨大的市场潜力和无限的商业机遇的，这里多样性的人文、商业、自然环境，对于酒店经营来说意味着机遇与挑战并存。今年是雅阁酒店集团成立的15周年、也是其开拓和经营中国市场的15年，中国市场见证了雅阁酒店集团的一路成长——从0到145家酒店的增长，有刚开始艰难的初创期、开拓期、稳定期；在15年的经营里面，雅阁承接着中国市场的快速增长与发展的趋势，不断地开拓自身规模，无论是面对商业模式的快速调整、IT流量的巨大发展、客户体验要求上升，供大于求的酒店行业市场等等这里商业环境每一刻都在快速地变化，创新与变革是当代中国酒店行业的主题词、也是雅阁面对多样化的消费者需求所应该做出创新性经营的变革！
“后疫情时代，中国市场的快速复苏对于全球酒店业低迷的经营环境来说是一个积极的信号，也是对于未来全球酒店业复苏与发展的一个选择标杆和样本，而中国市场将会在全球酒店行业的地位逐渐上升。”与此同时，张黎明补充说，东南亚的酒店市场也呈现出了发展潜力大、经济发展快速与服务业兴起的趋势，未来雅阁会把开拓市场的重心放在东南亚市场。
对任何酒店来说,取得成功的三个根本要素是位置位置位置，位置决定一切。对于酒店集团来说，城市和区域市场的选择同样至关重要；它们就是酒店集团在市场竞争的战略要塞——对于要塞，要么强攻得手，要么就放弃。雅阁对于自己认定的区域市场，多年来一直高举高打同时稳扎稳打。
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精耕细作15年，参透「高端酒店」的真谛
今年是雅阁酒店集团的15年，其实也是7天、汉庭这样的经济型酒店品牌的15年。曾经有人说，如果张黎明在2005年选择做经济型酒店，那结局可能会不相同——因为彼时，高端酒店在中国已经存在已久，低端市场真正意义上连锁标准化的品牌并不多；而且从日后的发展来看，7天、汉庭也是国内最早一批上市的酒店集团之一，它们早早地实现了规模化发展和资本化运作；而且成长为今天中国乃至全球最具影响力的酒店集团之一。
显而易见的是，包括经济型酒店、中档酒店这样的有限服务型酒店，因为其服务管控模式的强可复制性、资本化运作、以及互联网技术加持下的流量经济的助跑，在中国取得了迅速发展、占据中国酒店业连锁领域的大壁江山，中国酒店业的行业格局和地位也因为它们的出现发生了逆转——经济型酒店看本土品牌、高端酒店看国际品牌、中档品牌不相上下（本土品牌显然已经开始占据上风）；而高端酒店在中国由于其先天性特征——天然与地产高度关联的产业，从投资回报上来说常被诟病为“吃力不讨好”，近些年来随着地产行业的转型和下行也直接影响到高端酒店业主的投资信心和资本投入。而且从此次疫情的影响和恢复来看，高端酒店也是受创较大且恢复较慢的（除了一些高端度假酒店），相较于有限服务酒店，高端酒店的抗风险能力受到了质疑。
“于我而言，人生的路是不可以再选择的。当你选择了那个赛道，你就要把这个赛道的赛程坚决地昂首挺胸地跑完。专注于坚持把自己要做的事情做好做完，这是企业管理者的品格。”张黎明表示，必须承认，在过去的15年里，有限服务酒店这种商业模式被验证是成功，它们是中国酒店业的一曲凯歌、那么多酒店行业英雄豪杰成就了一个个伟大的时代故事；但总有一些有情怀的人也好、一根筋坚持的人也罢，他们会去选择另外一条相对比较艰难的路去走——选择去做高端酒店去满足消费市场需求和从业者职业平台诉求，而“这条路是否走错了”实际上是没有评判的，因为大家只是赛道不同而已、也不存在高低贵贱之分“大家都在坚持自己的选择砥砺前行”。
“从整个行业发展来看，高端酒店在目前情况下整体放缓，它是不以我们主观意志为转移的。如果你问我这些年经营有什么反思的话，那可能是，我一直在反思一家酒店管理公司的价值到底是什么，尤其是像我们这样做高端酒店的管理公司。”经过多年发展，张黎明始终认为，高端酒店的品牌调性在于其服务品质。
“一个人最宝贵的东西是时间，我们凡是做高档酒店的从业者都是希望让客人在自己的酒店里面度过最美好的这样的一种时光。我们希望是用自己勤劳的汗水来传播爱的这样的一种温暖的力量。往大了说，实际上它是一个服务深度的问题。”张黎明指出，这种服务深度撞上疫情将不得不面对高人力成本和酒店维持运营之间的平衡问题，换句话说就是，按照传统高星级酒店人员配比与实现酒店服务的深度和品质的矛盾点；高端酒店在疫情之下的全新课题在于“重新定位高端酒店在市场中的生产要素”，即高端酒店要走向贵族的生态。
在张黎明看来，高端酒店在中国是西方的这种舶来品，高端酒店在现代酒店业中永远传统上服务于贵族（有钱人），这个理念在今天的西方仍然是存在的，而高端酒店在中国实际上是西方舶来品；但今天的现实是，中国市场的高端酒店已经供过于求，比如拥有350万人口悉尼所拥有的高端酒店8家，同样人口量级的中国城市所拥有的高端酒店远远超过了这个数据。在维持酒店的品质，实现经济效益与面对疫情来节约成本求得生存的现实矛盾面前，高端酒店可以做贵族式酒店，否则永远是亏钱的酒店。
（江苏镇江西津渡雅阁璞邸酒店）
“你的观点很好，但我觉得当下是无解的。”在采访中，笔者也给出了行业对高端酒店的解读——由于历史环境和中国高端酒店的特质，它们早期很多承担着政府接待、城市名片、招商引资、地产配套等等非市场化非理性投资的时代特征，用业界普遍的认知点就是“先天不足”；它的很多产品比如泳池、SPA、健身房等等几乎没有坪效而言，它的很多产品模式注定是不挣钱的、会拖坪效的后腿；而且很多高端酒店依然维持着对第三方订单OTA的高度依赖，缺乏灵活性经营，尽管在疫情期间出现了类似“餐含房”这样的创新营销、但这并非长远之计。
“你说的没错。就好比说，有限服务在中国已经非常成功了，而且我觉得全世界也没有任何一个国家能够做到中国的这样有限服务；但高端酒店是个全生命周期的产品，它具有复杂性——从前期的开发建设到筹备开业，到运营的管控、市场的营销、财务的采购，到不断的更新改造，它是一个非常完整而复杂的闭环。所以，我们合同的生命周期，它分解到不同阶段所要履行的工作。它的复杂性要求酒店管理公司要有隐形支撑的这种能力。”张黎明指出，酒店管理公司的竞争优势在隐形支撑，后疫情后时代高端酒店发展需要实现隐形支撑与显形优势的和谐良好搭配。
“我们知道，每个企业都有自身的DNA文化，雅阁酒店集团的DNA在于知识经济型企业的建设，表现在品牌系统性、专注与坚持的工匠精神、严谨专业性方面，通过不断地升级品牌体系，加强隐形优势的建设（支撑品牌体系，执行体系的团队，驱动经营的手段）和显形实力的优化（签约项目和线下酒店数量、行业排名、财务报表），实现知识经济型企业的全面建设，打造以IP为核心的知识型服务企业平台和商业模式。”张黎明如是说。
采访尾声，张黎明特意请了集团IT部分负责人现场演示了雅阁酒店集团的IT和DT后台系统。不得不说，从整体的全生命周期管理，到细节至帮助市场部实现了一个小小的PS设计标准化流程一键操作，面面俱到；比起，4年前，在张黎明办公室看到的筹建项目管控系统，更有了全面而清晰的认知。
这让笔者想起了季琦前不久所说的“三位一体超级合金”—— 线下大王、会员主导、全流程数字化。高端酒店会有所差异，但张黎明显然已经找到其成功的命门、并且在积极修炼内功。
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1、本文编辑于2021年9月27日。
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